שיווק רפואת מומחים

לאורך שנות עבודתי כיועץ למרפאות שיניים הגעתי למסקנה כי באופן פרדוקסאלי, דווקא רופאי השיניים המומחים הם אנשי השיווק הגרועים ביותר! כאשר שיתפתי רופא שיניים מומחה במסקנתי הוא הסכים עימי וסיפק לי הסבר מעניין: "לרוב המומחים אין ספק שהם רופאים טובים ולכן הם לא מרגישים צורך לשווק את עצמם מול הלקוחות".

ואכן, זוהי הבעיה העיקרית של רופאים המומחים לרפואת שיניים. הם משוכנעים שהם מקצועיים יותר מרופאים שאינם מומחים, אך מה זה משנה אם בפועל (על פי נתונים שעלו בסקרים שערכנו) רק פחות מ -30% מהציבור מבין מה ההבדל בין רופא שיניים כללי לרופא שיניים מומחה?

מדוע זה קורה? בעידן הנוכחי כולם מכנים עצמם מומחים: "מומחה לעיצוב שיער", "מומחה למחשבים" וכו'. ולכן, הציבור סבור שרופא שיניים שמכנה עצמו מומחה, הוא עוד בעל מקצוע שמפרגן לעצמו יתר על המידה. רובו המוחלט של הציבור אינו מודע לעובדה שרופא שיניים מומחה הוא רופא שמעבר לשנות לימודי רפואת שיניים המחייבות, למד עוד כארבע שנים נוספות ועמד בהצלחה בבחינות קפדניות בתחום ספציפי. 
כך יוצא שרופא שיניים מומחה שלא מדגיש את תוארו הייחודי, אינו מנצל את היתרון התחרותי הכל-כך משמעותי שיש לו ואשר השיג בעמל רב. אך גרוע מכך, רוב הסיכויים שהלקוח, שכפי שציינו אינו מבין את ההבדלים שבין רופא שיניים מומחה לרופא שיניים כללי, לא יסכים לשלם את המחירים הגבוהים יותר שדורשים רופאי השיניים המומחים.

בתצפית שערכתי באחת ממרפאות המומחים שליוויתי, נתקלתי בלקוחות שכשהיו שומעים את מחיר תכנית הטיפול שהוצעה להם היו קרובים לעילפון. מה הפלא? לאותם לקוחות היו הצעות אחרות מרופאי שיניים כלליים והן היו נמוכות באופן משמעותי ביחס לזו שקיבלו ממרפאת השיניים של המומחים.

אין כל פסול לדרוש מחיר גבוה יותר עבור טיפולי הרופאים המומחים, אך האם לא כדאי שעוד בטרם מעלים את עניין המחיר, הלקוח ראשית ידע שיש הבדל, ושנית, יבין את היתרון שבביצוע הטיפולים אצל הרופאים המומחים?

ולכן, מטרת העל מהבחינה השיווקית של כל רופא שיניים מומחה היא שעוד בטרם יגיע הלקוח לשלב הצעת תכנית הטיפול, הוא ידע ויפנים היטב את ההבדלים שבין רפואת מומחים לרפואת שיניים כללית. 

אז איך עושים זאת? פשוט מאוד: מספקים ללקוחות הפוטנציאליים אינפורמציה!
יש כל-כך הרבה נקודות מגע עם הלקוח עוד בטרם הגיע לשלב הצגת תכנית הטיפול, שבהן הרופאים המומחים נדרשים לספק ללקוח אינפורמציה ולעמוד על ההבדלים שבין רפואת מומחים לבין רפואה כללית. לדוגמה, כל חומר פרסומי של המרפאה הנוגע לרופא המומחה (פרוספקט, דף פרופיל של הרופא, מודעה בעיתונות, מידע באתר האינטרנט של המרפאה וכו'),  אמור לספק אינפורמציה בולטת אודות מומחיותו של הרופא וההבדלים שבינו לבין רופא שיניים כללי כגון: "הידעת? מתוך כשמונת אלפים רופאי שיניים פעילים בישראל רק כ -150 מהם הינם רופאי שיניים בעלי תואר מומחה לשיקום הפה. רופא שיניים בעל תואר מומחה לשיקום הפה הוא רופא שיניים שלאחר שסיים את לימודי רפואת שיניים, עבר הכשרה מקצועית נרחבת נוספת במשך כ-5 שנים. לאחר סיום תקופת ההתמחות הוא נדרש להיבחן בשתי בחינות מקיפות של משרד הבריאות ורק מי שעמד בבחינות אלה בהצלחה מקבל את התואר מומחה בשיקום הפה.

נתקלתי בלא מעט אתרי אינטרנט וחומרים אינפורמטיביים אחרים של רופאים מומחים, שכתבו על עצמם הכול, מלבד הנתון המאוד משמעותי, שמבדל בין רפואת שיניים כללית לבין רפואת שיניים מומחים והוא - שנים נוספות של לימודים לקבלת התואר, וכן העובדה שישנם מעט רופאים מומחים ביחס לרופאי השיניים הכלליים. יש גם דוגמאות חיוביות: אחת ממרפאות המומחים שליוויתי יצאה בקמפיין מבריק באינטרנט תחת הכותרת הראשית: "הידעת? רק כ -10% מרופאי השיניים בישראל הם רופאים מומחים". בכותרת המשנית נאמר: "אצלנו, כל הרופאים הם מומחים!" המרפאה יישמה היטב את המלצותיי שיש לנופף בדגל המומחיות, ואכן התוצאות העסקיות השתפרו באופן משמעותי.

כאשר הלקוח קורא במודעת הפרסום על רפואת המומחים, ובחדר ההמתנה הוא מעיין בפרוספקט המרפאה שבו הסבר מהו רופא מומחה, והרופא שואל אותו בחדר הטיפולים: "מדוע החלטת להיבדק דווקא אצל רופא מומחה?" יוצא שכאשר הלקוח מגיע לשלב הצעת תכנית הטיפול הוא "מבושל היטב" ומבין שני דברים חשובים: הראשון, שיש סבירות גבוהה שהוא יקבל את הטיפול המקצועי ביותר אצל הרופא המומחה. הדבר השני הוא שכנראה מדובר בטיפול יקר יותר מרפואת שיניים רגילה וכנראה שיש לך צידוק. הבשורה המעודדת היא שפלח לא מבוטל מהציבור מעוניין לקבל את הטיפול הטוב ביותר, וגם מוכן לשלם יותר בעבורו.

הארה חשובה: אין הכוונה שהרופא המומחה יכפיש את הרופא הכללי במסרים מתנשאים כדוגמת מרפאת מומחים אחת שיצאה בקמפיין: "צריך סתימה? לך לרופא שיניים כללי. צריך השתלות שיניים? בוא למרפאת המומחים שלנו". כל אחד יודע שיש רופאי שיניים כלליים מצוינים וגם רופאי שיניים מומחים שהם בינוניים.

עם זאת, אחד הכללים הבסיסיים ביותר בשיווק ופרסום הוא שאם יש לכם יתרון תחרותי מוחשי, אתם חייבים להעצים אותו ולספר עליו ללקוחות שלכם. ותואר המומחה הוא בהחלט יתרון תחרותי מוחשי שכל מומחה חייב לעשות בו שימוש, אבל כאמור, מבלי להקטין את מקצועיותו של הרופא הכללי. או במילים אחרות – כדאי למומחה להדגיש את היתרונות שלו במקום להתמקד בחסרונות של הרופא הכללי. 

רוצה לשמוע איך אנחנו יכולים לשפר את ביצועי מרפאת השיניים שלך? לחץ כאן