איך להגביר את נאמנות הלקוחות

כולם רוצים לקוחות חדשים.
לא עוברות עשר דקות מרגע כניסתי למרפאת השיניים בפעם הראשונה, וכבר בעל המרפאה שואל: "נו... אדוני היועץ, אז איך מביאים לקוחות חדשים למרפאה?" התשובה הקבועה שלי היא: "זו ממש לא בעיה להכניס לקוחות חדשים למרפאה, הבעיה היא לשמור עליהם".

מחקרים מראים כי:
א. עלות השגת לקוח חדש גבוהה פי חמש! מאשר עלות שימור הלקוח הקיים.
ב. הסיכוי להחזיר לקוח ישן גבוה פי שלוש! מאשר הסיכוי להשיג לקוח חדש.

ועכשיו להסבר: עלות השגת לקוח חדש גבוהה פי חמש מאשר עלות שימור לקוח קיים מהסיבה שהשגת לקוח חדש כרוכה לרוב בהוצאות כספיות לא מבוטלות: פרסום באינטרנט, פרסום בעיתונות המקומית, קמפיין דיוור ישיר וכו'. לעומת זאת, ההוצאות עבור שימור הלקוח הקיים הן בדרך כלל נמוכות בהרבה וכוללות הוצאות מינימאליות בלבד – דיוור ישיר, שליחת אי-מיילים, הוצאות טלפוניות וכו'...
כמו כן, הסיכויים להחזיר לקוח ישן גבוהים פי שלושה מאשר הסיכויים להשיג לקוח חדש מהסיבה שקל יותר ללקוח לחזור למשהו שהוא כבר מכיר מאשר לפנות למשהו חדש ולא ידוע. הרי אם הלקוח כבר טיפל אצלך בעבר, סימן שמשהו אצלך מצא חן בעיניו, ואם הוא קיבל שירות טוב – סביר להניח שתוכל להחזיר אותו לשורות המרפאה. ומכיוון שכך, כל מרפאה צריכה קודם כול לדאוג לשמר את לקוחותיה הקיימים, ורק אחר-כך יכולה לפנות לערוצים היקרים יותר של השגת לקוחות חדשים. 
 
מדוע אם כן הלקוחות אינם חוזרים? כנראה מהסיבה הפשוטה שהמרפאה לא עשתה מספיק כדי לשמר אותם.
באופן פרדוקסאלי, שימור לקוחות הוא עניין לא מורכב ואפילו פשוט – רק צריך להבין את החשיבות שלו (וזאת במקום להאשים את הלקוחות בחוסר לויאליות) ולשים אותו בראש סדר העדיפויות של המרפאה.
 
איך עושים זאת? להלן 5 קווים מנחים להגברת נאמנות הלקוחות ושימורם כלקוחות המרפאה:

1. "הקסמת" הלקוחות - כאמור, מחקרים מראים כי קיים קשר ישיר בין רמת שביעות רצון הלקוחות לבין רמת הנאמנות שלהם למוצר/שירות. ככל שתצליחו להקסים אותם כך הם ישמרו לכם אמונים ברמה גבוהה יותר וימליצו על המרפאה למכריהם. איך עושים זאת? פשוט מאוד: נותנים להם יותר ממה שציפו לקבל! הם ציפו לקבל תמורה מלאה עבור כספם? השתדל לתת להם מעבר לכך. הנה כמה דוגמאות אפשריות להקסמת לקוחות המרפאה שלך:

א. רק רציתי לשאול לשלומך - עשו לכם מנהג קבוע – התקשרו בסוף כל ערב  (או בבוקר שלמחרת) ללקוחות שביקרו במרפאתכם באותו היום ועברו טיפול כואב/פולשני כדי לשאול לשלומם. תארו לכם מה קורה ללקוח שיושב בערב בביתו ולפתע הוא מקבל טלפון מהרופא או מהמזכירה ושומע את הדברים הבאים: "היי מר ישראלי, מה שלומך? התקשרתי לוודא שהכול בסדר... מקום העקירה עדיין נפוח? אתה יכול להיות רגוע... זה טבעי לאחר עקירה. תמשיך לקחת משככי כאבים ותוך יום-יומיים הנפיחות אמורה לעבור. בכל מקרה, אם יש לך שאלה מסוימת, אתה מוזמן להתקשר אלינו". כדאי להתקשר לא רק לאלה שעברו טיפולים כירורגיים קשים כגון השתלות שיניים והרמות סינוס, אלא לכל מי שקיבל זריקה במהלך הטיפול.  מרפאות שמיישמות שיטה זו מספרות על לקוחות מוקסמים מהטלפון שקיבלו.
ב. התנהלות מקסימה – קיימות נקודות מגע רבות שבהן ניתן להקסים את הלקוח, אם מפנימים את המשוואה "ניתן ללקוח מעבר למה שציפה לקבל". לדוגמה, לקוח שמבקש מהמזכירה שתבדוק לו עניין מסוים ומצפה לתשובה רק למחרת עשוי להפוך ללקוח מוקסם אם המזכירה תצלצל אליו כעבור חצי שעה בלבד ותחזיר לו תשובה לעניינו.
גם עניינים טריוויאליים כמו להציע קפה, או לזכור את שמות ילדיו/חתונה של הבת (אפשר לרשום בתיקו של הלקוח) עשויים להקסים אותו ולהעניק לו הרגשה נפלאה. 

2. שמרו על קשר! ככל שחולף זמן רב יותר מבלי שיצרתם קשר כלשהו עם הלקוח שלכם, כך רמת הנאמנות שלו כלפיכם פוחתת. ולכן, כדאי מאוד לבנות מערך של יצירת קשר על בסיס שנתי עם לקוחות המרפאה. לדוגמה, שליחת איגרת/ SMS לרגל יום ההולדת, איחולי חג שמח ושנה טובה. אגב, פעולות אלה הן פשוטות וכרוכות בעלויות מינימאליות, כל שעליכם לעשות הוא לבקש מהלקוחות שלכם את כתובת הדואר האלקטרוני שלהם (כדאי להתחיל מעכשיו!) ולבצע את כל הפעולות בלחיצת עכבר פשוטה. לאחר שתצברו כמות סבירה של כתובות דוא"ל של לקוחות, תוכלו גם לשלוח להם אחת לחודש-חודשיים מאמר מקצועי בנושא רפואת שיניים – למה חשוב לצחצח גם את הלשון? האם קיסם מזיק לשיניים? ועוד מאמרים בנושאים קלילים ומעניינים. ההוצאות הכרוכות בביצוע פעולות כאלה בטלות ביחס לתועלת. פעולות מסוג זה יביאו לכך שהמרפאה תישאר בזיכרון ובמודעות של הלקוח. נוסף על כך, אנשים מעריכים מאוד את העובדה ש"חושבים עליהם" וזוכרים את קיומם, גם אחרי שסיימו לשלם.

3. בדיקות תקופתיות – RE-CALLS המרפאה לא צריכה שהלקוחות רק יזכרו שהיא קיימת, אלא גם שיבקרו בה אחת לחצי שנה לפחות. ולכן, הבדיקה התקופתית היא ללא ספק אחד מהנדבכים החשובים ביותר בפעילות שימור לקוחות המרפאה. מעבר לכך, ה- RE-CALLS נחשב לכלי השיווק האפקטיבי ביותר עבור מרפאת השיניים. מה הפלא? מדובר בכלי שיווק מהיר, ממוקד ובעלויות נמוכות מאוד. מדוע? כי לקוחות שמגיעים לבדיקה תקופתית נשארים נאמנים ומשמשים "כשגרירים" של המרפאה. מעבר לכך, בבדיקה התקופתית עולה, לא אחת, כי עליהם להשלים טיפולים שלא סיימו, או שעליהם לבצע טיפולים חדשים. בנוסף, הבדיקה כוללת טיפול שיננית ופלואור + צילומים, כך שמדובר גם בהכנסה עבור המרפאה. שימו לב שהמינוח הנכון הוא "בדיקה" ולא "ביקורת". לקוחות רואים ב"ביקורת תקופתית" דבר מיותר לעומת "בדיקה" אשר נתפסת כעניין חשוב יותר.
 
4. טיפוח הממליצים על המרפאה -  שאלת מיליון הדולר היא איך גורמים ללקוחות של המרפאה להמליץ למכריהם על המרפאה?
לפני שנענה על השאלה, כדאי לציין עניין חשוב: לקוחות חוששים להמליץ. מדוע? כי הם חוששים שאם המכר שלהם יתאכזב (לדוגמה, יקבל טיפול או יחס לא טוב) זה עלול להיות "באשמתם". ולכן, לקוח ימליץ למכריו רק כאשר הוא בטוח ב– 100% שהמכר שלו יהיה מרוצה מהטיפול ומהמרפאה. ולכן, כדי לגרום ללקוחות להמליץ על המרפאה, התנאי הראשוני הוא קודם כל לתת רמת שירות ורמת טיפולים גבוהה ככל האפשר ללקוחות הקיימים כדי שירגישו בטוחים להמליץ על המרפאה. אך כאן זה לא מסתיים, החלק החשוב עוד יותר הוא "לדרבן" ולטפח את אלה שכבר ממליצים על המרפאה.
ובכן, כדי ליישם-  דאגו לרשום בעמדת הקבלה את שמות הממליצים, צלצלו אל כל ממליץ כבר באותו היום שהגיע המומלץ למרפאה או לכל המאוחר ביום שלמחרת, עדכנו אותו והודו לו על ההמלצה. רשמו בתיק שלו שהוא המליץ, וצ'פרו אותו בהטבה מסוימת – הנחה על טיפולים, שיננית חינם או בחמישים אחוז וכו'. ואגב, לא משנה אם הלקוח שהוא המליץ לו עליכם התחיל לטפל או לא, בכל מקרה צריך להתקשר אליו ולהודות לו. ואם זה אפשרי, ובייחוד אם הלקוח סגר תכנית טיפול גדולה, אז עדיף שהרופא בעצמו יתקשר, זה רק יעצים את התודה (והדרבון) לממליץ.

5. מועדון לקוחות/חברים -  העיקרון שעומד מאחורי רעיון "מועדון הלקוחות" הוא פשוט – "תהיה נאמן לי, ובתמורה לכך, תקבל הטבות". מועדון לקוחות (או בשמו הפחות שיווקי "מועדון חברים") יכול להתקיים גם במרפאת שיניים. תארו לכם שכל אחד מלקוחות המרפאה שלכם היה מחזיק כרטיס מועדון של המרפאה בארנק. במצב כזה, שבו הלקוחות יודעים שיש להם הטבות וזכויות ייחודיות כחברי מועדון במרפאתכם, האם הם היו הולכים לעשות טיפולים במקום אחר? ספק רב. 
ההטבות המומלצות לחברי מועדון הלקוחות שונות ממרפאה למרפאה. הדבר תלוי בסוג המרפאה, סוג הטיפולים שהיא מציעה, גודלה של המרפאה וכו'. הטבות לחברי המרפאה יכולות להיות לדוגמה: בדיקה והתייעצות חינם אחת לחצי שנה, עזרה ראשונה חינם, 18% הנחה על מגוון טיפולי המרפאה, 30% הנחה על טיפולי השיננית. מובן שבזמן קביעת מחירי המרפאה צריך להביא בחשבון גם את ההנחות למועדון החברים במרפאה. כדאי לזכור דבר נוסף – מועדון החברים יכול להיות מנוף משמעותי לגיוס לקוחות חדשים. קל יותר לגייס לקוחות חדשים למועדון לקוחות מאשר למרפאה. את ההטבות של מועדון הלקוחות ניתן להציע למקומות עבודה בקרבת המרפאה שמעדיפים שרופא השיניים שלהם יהיה קרוב למקום עבודתם.
מרפאה שבוחרת להקים מועדון חברים ללקוחותיה אמורה לגבש שורת הטבות אטרקטיביות שיצקו תוכן אמיתי לרעיון, ולא לסכם את העניין בלתת ללקוחות כרטיס חברים מעוצב. בנוסף, דרושה השקעה לא מעטה ב"תחזוקת" מועדון החברים: דיוור ישיר, אי-מיילים, טלמרקטינג וכו'. התחזוקה צריכה להיעשות על בסיס שנתי ובאופן עקבי. מרפאה שלא תבנה את מועדון החברים באופן נכון, ושלא תהיה מוכנה להשקיע בו, עדיף לה לא להתחיל עם בניית מועדון החברים מראש.

לסיכום: ניתן לומר, כי למעשה, חוקי שימור הלקוחות דומים בעיקרם לחוקי שימור הזוגיות: כאשר שני הצדדים (או אחד מהם), רואים בקשר דבר מובן מאליו ומפסיקים להשקיע בו - הקשר מתפרק. אותו הדבר קורה עם הלקוח – אם תהיה פאסיבי, לא תשקיע בקשר ולא תעריך את העובדה שהוא לקוח שלך – סביר להניח שהקשר לא יחזיק מעמד לאורך זמן. לעומת זאת, מרפאות שישכילו לשמור על קשר רציף ואיכותי עם לקוחותיהם על בסיס של WIN-WIN, יזכו לביקורים שוטפים של הלקוחות (ומכריהם), ומשם גם להצלחה כלכלית ועסקית.

רוצה לשמוע איך אנחנו יכולים לשפר את ביצועי מרפאת השיניים שלך? לחץ כאן