מה יגרום ללקוח לפתח נאמנות/אי נאמנות כלפי המרפאה

מחקרי התנהגות צרכנים רבים נעשו ונעשים כדי לנסות ולפצח את ה- D.N.A של נאמנות הלקוחות. למעשה, שאלת נאמנות הלקוחות היא העניין שמעסיק הכי הרבה את עולם השיווק במאה ה-21. כולם יודעים איך להביא לקוחות חדשים: מפרסמים ומפרסמים (ומבזבזים הרבה כסף), אך איך, לעזאזל, גורמים ללקוחות להישאר נאמנים ולהמליץ על המרפאה למכריהם? זה כבר יותר מסובך.

אפשר לתמצת את כל המחקרים והמודלים בנושאי נאמנות הלקוחות למשוואה אחת פשוטה ואפילו הגיונית: "ככל שהלקוח יהיה שבע רצון מהתמורה עבור כספו, כך הוא יפתח נאמנות גבוהה יותר מרפאה, ולהיפך". אגב, שביעות רצון מתקיימת כאשר הלקוח מרגיש שציפיותיו מומשו והוא קיבל תמורה מלאה עבור כספו – "שילמתי 100 – קיבלתי 100 בתמורה".

אם כן, נשאלת השאלה: אם שביעות הרצון היא הגורם המשפיע ביותר על נאמנות הלקוחות, מדוע רוב הלקוחות אינם מפתחים נאמנות כלפי מרפאת השיניים? האם המרפאה לא הצליחה להשביע את רצונם ולהעניק להם תמורה מלאה עבור כספם?

מחקר מעניין ומקיף שנערך בשנים האחרונות על ידי פרופ' יעקוב הורניק מאוניברסיטת תל אביב ועמיתו האמריקאי, פרופ' ר קוטלר מספק את התשובה: המחקר העלה כי סיפוק שביעות רצון הלקוח, קרי מימוש ציפיותיו ומתן תמורה מלאה עבור כספו - כבר אינו מספיק לבניית נאמנותו של הלקוח כלפי החברה. מדוע? מכיוון שהלקוחות המחוזרים מדי/מפונקים מדי/תובעניים מדי של היום, רואים בסיפוק שביעות רצונם נקודת פתיחה בסיסית בלבד לצורך התקשרות ולא מעבר לכך.

תוצאות המחקר אינן מפתיעות: הצרכן של היום תופס את החברות כגופים מסחריים שבראש מעייניהם עומד הרווח הכספי. מבחינתו של הלקוח, ההתקשרות עם החברה היא על בסיס כספי נטו, והוא אינו חש כל מחויבות רגשית לרכוש בפעם הבאה ממוצריה. "שילמתי עבור מה שקיבלתי", חושב לעצמו הלקוח, "והמרפאה הרוויחה מכך שטיפלתי אצלה. תודה רבה. אני לא חייב למרפאה, מרפאה לא חייבת לי. בעתיד, ואל תתפסו אותי במילה, אולי אחזור לטפל כאן. ביי ביי!" 

ומה לגבי איכות טיפול השיניים שקיבל הלקוח מכם? תתפלאו, אך הוא לא ממש יודע לכמת את איכות הטיפול שהוא קיבל, ואם לא די בכך, הוא יודע שהרבה רופאים אחרים יודעים לעשות את אותם הטיפולים (אלא אם כן מדובר ברופא ייחודי שמבצע טיפולים מאוד מסוימים). יש גם בשורה טובה: מחקרם של הורניק וקוטלר הראה כי לקוחות ש"הוקסמו" על ידי החברה, פיתחו נאמנות רבה יותר בהשוואה ללקוחות שרק שביעות רצונם סופקה. המחקר העלה כי לאורך זמן, הלקוחות המוקסמים – קונים יותר ממוצרי החברה, ממליצים יותר למכריהם, ורגישים פחות למחירי החברה. אם כן, מיהו"לקוח מוקסם"? זהו לקוח שקיבל תמורה גבוהה יותר ממה שציפה לקבל. ובמילים אחרות, הלקוח ציפה לקבל 100 עבור כספו, אך יצא בהרגשה שקיבל 110 .

כדי לחדד את הדינאמיקה ואת השפעת ההקסמה על הלקוח, נמחיש את העניין דווקא מתחום אחר: מר ישראלי מניע את האוטו ושומע רעש מוזר מכיוון המנוע. בלי לחשוב פעמיים הוא נוסע למוסך שלו. המוסכניק מקבל אותו יפה, שואל לשלומו ומתעניין בבנו שהתגייס לאחרונה, פותח את מכסה המנוע, עושה כמה פעולות קצרות והרעש נעלם. מודה מר ישראלי למוסכניק ושואל: "כמה אני צריך לשלם לך על הטיפול?" עונה לו המוסכניק המקסים: "סע, המפתחות בפנים".

באותו הרגע מר ישראלי עבר תהליך של הקסמה. הוא ציפה לשלם אך המוסכניק מצידו ויתר על התשלום ושלח אותו לדרכו. בוא נחשוב לרגע מה קורה מרגע זה לנאמנותו של מר ישראלי לאותו מוסכניק?
אתם יכולים להיות בטוחים שהוא הופך ללקוח נאמן: 1. אין סיכוי בעולם שאת הטיפול הבא הוא יבצע במוסך אחר. 2. הוא מרגיש מחויבות להמליץ למכריו על המוסך. 3. הוא לא יתמקח על המחיר עם אותו המוסכניק בטיפול הבא.  

רוצה לשמוע איך אנחנו יכולים לשפר את ביצועי מרפאת השיניים שלך? לחץ כאן