מיתוג אישי של הרופא

גורו השיווק האמריקאי, אל ריס, תבע את המשפט "המאבק הוא לא בין מוצרים, אלא בין תפיסות". ובמילים פשוטות ובהקשרינו לשיווק רפואת השיניים – המאבק התחרותי הוא לא מיהו רופא השיניים המקצועי ביותר, אלא מיהו רופא השיניים ש"נתפס" כמקצועי ביותר.
למען הסר הספק, מוסיף גורו השיווק – "התפיסה היא המציאות!" רופא השיניים יכול להיות המקצועי ביותר מבחינה פונקציונאליות, אך אם לא הצליח גם לייצר תפיסה מקצועית כלפיו, הרי שהלקוחות יתפסו אותו כלא מקצועי וידירו את רגליהם ממרפאתו. המשוואה עובדת גם בכיוון ההפוך – כולנו מכירים רופאים בינוניים שהצליחו לייצר כלפיהם הילה מקצועית ולהפוך את היוניט שלהם למכרה זהב.

"תפיסה" היא בעצם תדמית. בואו ניקח דוגמא להמחשה מעולם המותגים: המשקה קוקה קולה, נחשב לכאורה לאויב הבריאות, אך למרות זאת הוא זוכה להצלחה מסחררת בקרב הצרכנים וזה מכיוון שמומחי השיווק הצליחו לייצר לו תפיסה חיובית של "טעם החיים". לעומת זאת, המשקה "סופר דרינק", שגם הוא נחשב לכאורה לאויב הבריאות באותה המידה, זוכה לתפיסה שלילית בקרב הצרכנים, וזה בשל מחירו הנמוך ומכיוון שמעולם לא תמכו בתדמיתו בעזרת פרסום או פעילות שיווקית אחרת. גם רופא השיניים נמצא על הסקאלה התפיסתית של הלקוחות. התפיסה של הרופא יכולה להיות חיובית - מקצועי/ אמפטי/ סבלני/ סימפטי/ עדין - שתוביל אותו להצלחה, או לחילופין, התפיסה עלולה להיות שלילית - לא מקצועי/יקרן/ לא רגיש/לא עדין/חסר סבלנות - שתרחיק ממנו לקוחות. מתוך היכרות עם רופאי שיניים רבים, דבר אחד ברור – הרופאים המצליחים ביותר, הם אלו שהצליחו לייצר תפיסה חיובית כלפיהם, ולהיפך.

הבשורה הטובה היא שתפיסה היא עניין שאפשר לייצר. השלב הראשון בייצור תפיסה חיובית כלפי רופא השיניים או כלפי המרפאה הוא להפנים שהדבר אקוטי לגבי ההצלחה. באופן פרדוקסאלי, נתקלתי בלא מעט רופאים מקצועיים שנכשלים בייצור התפיסה, מהסיבה הפשוטה שהם כל-כך בטוחים במקצועיותם, עד שהם לא מרגישים שעליהם להתאמץ ולייצר תפיסה כלפיהם ונמנעים "מלשווק" את עצמם אל מול הלקוחות. אולם, דווקא בגלל שהלקוח אינו יכול למדוד את האיכות המקצועית של הרופא, התפיסה שהרופא מצליח לייצר כלפיו, היא המציאות הבלעדית עבור הלקוח. כך יוצא איפה שהתפיסה נבנית על-פי סממנים חיצוניים. הלקוח מרכיב "פאזל" בעזרת חלקי אינפורמציה ומייצר תפיסה כלפי הרופא וכלפי המרפאה. 

לדוגמא, אם הרופא הוא מנהל מחלקת פה ולסת של בי"ח ידוע, הלקוח מיד יקיש מכך שהוא מקצוען. נתונים נוספים, כגון: העובדה שהרופא הוא מומחה/ בוגר בי"ס יוקרתי לרפואת שיניים/ בעל ניסיון של יותר מ 15- שנים/ בעל מרפאה חדשנית, וכו', עשויים גם הם לשפר את תפיסתו המקצועית בעיני הלקוחות. החוכמה היא לדעת כיצד למנף זאת ואיך ליידע את הלקוחות על אותם נתונים ייחודיים, וזאת כדי לייצר תפיסה אטרקטיבית לרופא ולמרפאה. לא במקרה בעלי מקצועות חופשיים תולים תעודות הסמכה על קירות המשרד – המטרה היא אחת: לשפר את תפיסתם המקצועית בעיני הלקוחות.
 
באופן לא מפתיע, גם סממנים חיצוניים שנראים לכאורה לא חשובים יוצרים תפיסה. לקוח שנכנס למרפאה אשר מעוצבת בטעם טוב, הצוות לבוש במדים אחידים וחדשניים, והרופא מציג ללקוח את האבחנה במצלמה אינטרה-אוראלית ואת פיו על מסך פלזמה, יגבש תפיסה מקצועית וחדשנית כלפי אותה מרפאה. וכמובן - להיפך.

ישנן 3 דרכים פשוטות ביותר ליישום דרכן כל מרפאה יכולה לחזק ולשפר את המיצוב שלה ושל רופאיה בעיני הלקוחות:

1.      פרוספקט אודות המרפאה – תתפלאו אבל מאוד מעניין את הלקוח החדש שמגיע למרפאה מי הולך לבדוק אותו, ואולי גם לטפל בו. מהיכן קיבל את ההכשרה? כמה שנות ניסיון יש לו? כמה זמן קיימת המרפאה? האם מבצעים במרפאה השתלות שיניים ושיקומי פה מלאים? וכו' וכו'. אלא שבפועל קורה מצב הזוי – ברוב מוחלט של המרפאות במחוזותינו, הלקוח נכנס לבדיקה, אין לו שום אינפורמציה על הרופא או המרפאה, הוא מקבל הצעה לשיקום מלא בגובה של עשרות רבות של אלפי שקלים, ועוד מצפים ממנו שיקבל החלטה.
זהו אינטרס קודם של המרפאה לספר ללקוחות החדשים, וגם לקיימים, על היתרונות התחרותיים של המרפאה: איזה הכשרות עברו הרופאים, ותק המרפאה, מגוון הטיפולים שמבצעים במרפאה וכו' וכו'. את כל המסרים החשובים האלה שעשויים לחזק את המיצוב והתפיסה של המרפאה, אפשר להעביר ללקוח בצורה פשוטה ובהירה בעזרת פרוספקט.

את הפרוספקט לא מניחים בחדר ההמתנה בין העיתונים, אלא נותנים ללקוח לפני הבדיקה (יחד עם השאלון הרפואי): "מר ישראלי, אתה מוזמן לקרוא על המרפאה לפני הבדיקה". כאמור, הוא יקרא כי מאוד מעניין אותו לדעת לאן הגיע ומי (אולי) יטפל בו. בנוסף, את הפרוספקט מצרפים לתכנית הטיפול שקיבל הלקוח, רצוי בתוך פולדר, כדי שיהיה לו "מידע תומך" אודות המרפאה בזמן שהוא מקבל הצעות ממספר מרפאות ומתלבט היכן כדאי לו לטפל.
תארו לכם שמר ישראלי מקבל הצעות מ-3 מרפאות. שתי מרפאות נותנות לו דף תכנית טיפול פשוט (כמו שהלקוחות מקבלים מרוב המרפאות), אך מכם, בנוסף לתכנית הטיפול הוא מקבל גם פרוספקט, בתוך פולדר, עם מידע תומך אודות היתרונות התחרותיים של המרפאה. ובכן, רבותיי, יש סבירות די גבוהה שהלקוח יחליט לטפל אצלכם בזכות הרושם המקצועי שהצלחתם לגבש אצלו עליכם.

2.     תעודות הכשרה – לא במקרה תמצאו במשרדים של רואי חשבון ועורכי דין תעודות הכשרה והשכלה תלויות על הקירות. כאמור, ללקוחות אין כל דרך להעריך את מקצועיותו של בעל המקצוע החופשי ואחת הדרכים היא תליית תעודות שמעבירה את המסר (לתת המודע של הלקוח) "אני משכיל ובעל הכשרה". חלק לא מבוטל מרופאי השיניים רואים בתליית תעודות הכשרה אקט מיותר ולא נחוץ ומשקיעים בעיקר בעיצוב יפה וחדשני של המרפאה. ובכן, מדובר בחשיבה מוטעית שנובעת משתי סיבות עיקריות – הראשונה, הרופא בוחן את העניין מזווית ראייה של רופא ("בכל קורס של יומיים מקבלים תעודה") ולא מזווית ראייה של הלקוח ("וואאא!!! משכיל הרופא הזה"). הסיבה השנייה היא שרוב מעצבי/ות הפנים והאדריכלים שמסייעים בעיצוב המרפאות לא לוקחים בחשבון את ההיבט השיווקי מכירתי, אלא רק את ההיבט האסתטי.

כך יוצא שישנן מרפאות שיניים רבות שהן יפות וחדשניות אך מפספסות את הדבר העיקרי - לא משדרות מספיק מקצועיות. וכאמור, מקצועיות היא הפרמטר החשוב ביותר ללקוחות בבחירת מרפאת השיניים. חשוב יותר ללקוח החדש שממתין בחדר ההמתנה לדעת שהגיע למקום מקצועי, ע"י התרשמות מהתעודות שרופאי המרפאה קיבלו הכשרות בהשתלות שיניים בהדסה, ותעודות מומחים מאוניברסיטת תל אביב, ורישיון לביצוע הרדמות כלליות במרפאה, מאשר לראות כמה ציורים יפים ופסלון בסגנון אוונגרדי. הם לא הגיעו למוזיאון או בית מלון, אלא למרפאת שיניים.
כמובן שהעיצוב חשוב והמרפאה אמורה להיות יפה ומעוצבת להפליא, אך לא יכול להיות שלא ישולבו בה סממנים כל כך חשובים כמו תעודות הכשרה. אפשר לשלב בין הדברים, אבל כדאי לשמור על הכלל – במקומות האסטרטגיים ביותר אמורות להיתלות תעודות. לדוגמא, בחדר ההמתנה בחדר הטיפולים, ובמשרד המרפאה. או בקיצור, היכן שהלקוח יושב, מולו כדאי שיהיו תעודות. שימוש במסגרות יפות ואחידות לתעודות יכול להביא לתוצאות אסתטיות מאוד.

3.      מדים  - כן, אפילו למדי הרופאים וצוות המרפאה יש השפעה על המיצוב והתפיסה המקצועית של המרפאה. מה לעשות, רופא לבוש בחלוק ישן ומוכתם בדיו של עט בכיס הקדמי, יתפס בתת מודע של הלקוח כרופא מיושן ולא מקצועי, ולהיפך. ולכן, לא כדאי לחסוך בעניין המדים – למרות שנוח להשתמש בחלוקים חד פעמיים זה לא נראה טוב ולא משדר מקצועיות. ועוד עניין חשוב בהקשר של המדים – חלוק וג'ינס לא הולכים יחד. רופא שלבוש בג'ינס, נראה כמו מי ששכב על הדשא בשמש וכאשר הגיעה השעה, שם עליו חלוק והתחיל לטפל. עדיף בהרבה מדים מלאים, כולל מכנסיים. לא במקרה הרופאים בבתי החולים מחויבים ללבוש מדים מלאים, ועדיין לא דיברנו על הסטריליזציה.

רוצה לשמוע איך אנחנו יכולים לשפר את ביצועי מרפאת השיניים שלך? לחץ כאן