עבודה מול מבוטחי שיניים

עבודה מול מבוטחי שיניים הוא אחד הקונפליקטים המורכבים והטעונים ביותר בתחום רפואת השיניים בישראל. מצד אחד, רופאי השיניים שעובדים עם ביטוחים מתלוננים השכם והערב על התעריף הנמוך שהם מקבלים מחברות הביטוח על הטיפולים, ועל כמות הבירוקרטיה שהמרפאה נדרשת לבצע כדי לתבוע את התשלום מחברות הביטוח. אך מצד שני, לאותן מרפאות אין את האומץ לנתק את הקשר מאותן חברות הביטוח. 
 
אכן מדובר בדילמה לא פשוטה - מצד אחד, העבודה מול מבוטחי שיניים יכולה להיות מועילה למרפאת השיניים: המבוטחים מגיעים למרפאה גם ללא פעולות שיווק וקידום מיוחדות (ויקרות), הם גם עשויים להמליץ למכריהם על המרפאה, וישנם טיפולים שלא מכוסים בביטוח שהמבוטחים עשויים לבצע ולשלם באופן פרטי. 

אך מנגד, העבודה מול המבוטחים גוזלת אנרגיה ומשאבים רבים מצוות המרפאה שכוללת בעיקר, הרבה עבודת ניירת ו"טופסיאדה". ואם לא די בכך, הרי שהתגמול עבור הטיפולים מצד חברת הביטוח, אינו גבוה במיוחד ואינו משאיר למרפאה אחוזי רווח נאים בהשוואה ללקוחות הפרטיים.
ואם לא די בכך, למרפאות שאחוז גבוה מהלקוחות שלהן הינם מבוטחים יש בעיה אקוטית עוד יותר - הצוות כל-כך עסוק בעבודה השוטפת והתובענית מול המבוטחים עד שלא נשאר להם כוחות ואנרגיה לשרת ולסגור תכניות טיפול של הלקוחות הפרטיים, שהם רווחיים הרבה יותר למרפאה.
ולכן, שאלת השאלות היא האם כדאי למרפאת שיניים לעבוד בהסדר מול חברות הביטוח? התשובה היא כן, אבל רק בתנאים מסוימים.

הנה מספר קווים מנחים לגבי הכדאיות ואופן העבודה מול ביטוחים:

1. חשיפה טובה למרפאה - המצב האופטימאלי עבור מרפאת שיניים לעבוד מול חברות הביטוח הוא בעיקר כאשר מדובר במרפאה חדשה או דלילה במטופלים, שמטרתה העיקרית היא לא רווחיות אלא כניסה של מטופלים ובניית המאגר הראשוני של המרפאה. ואכן, מרפאה שעובדת מול ביטוחים מרוויחה חשיפה מצד חברות הביטוח, וזוכה בקהל שזורם אליה ללא צורך בפעולות שיווק ופרסום.

2. לא יותר מ-30% - כדאי לזכור, ככל שאחוז המבוטחים שלך גבוה יותר, כך אחוזי הרווח שלך נמוכים יותר מהפעילות הכוללת של המרפאה. ולכן, כדאי להקפיד שאחוזי המבוטחים במרפאה לא יהיו יותר מכ-30%. מרפאות שאחוז המבוטחים שלהן גבוה (ישנן מרפאות שיניים שאחוז המבוטחים שלהן כ-70%! ויותר מסך הלקוחות) נובע משתי סיבות עיקריות:

הראשונה, המרפאה עסוקה כל כך בטיפול במבוטחים שהלקוחות הפרטיים לא מקבלים את השירות הנכון ותשומת הלב הראויה וכתוצאה מכך, מדירים את רגליהם מהמרפאה. הלקוח הפרטי אינו "לקוח שבוי" כמו הלקוח המבוטח במרפאת ההסדר שלו וכדי לזכות באמונו (ובכיסו) צריך להשקיע ולהתאמץ יותר. הלקוח המבוטח יהיה "סלחן" יותר כלפי מרפאת ההסדר שלו ("יש עיכוב תמידי בתורים? מה אני אעשה? זו מרפאת ההסדר שלי, ואם אני רוצה לשלם פחות אני צריך להתפשר ולהבליג"). לעומת זאת, הלקוחות הפרטיים שמשלמים מחיר מלא, גם דורשים שירות מלא והם הרבה פחות סלחניים כלפי שירות לקוי. מרפאה שלא עומדת בסטנדרטים שלהם ננטשת על ידם ללא היסוס.

הסיבה השנייה למרפאות שמגיעות למצב שאחוז המבוטחים שלהן גבוה ביחס ללקוחות הפרטיים היא שמרפאות אלה הן בד"כ פאסיביות, ולא עושות מאמצי שיווק, פרסום או שימור לקוחות, ולמעשה הלקוחות העיקריים שנכנסים אליהם הם המבוטחים שמחפשים מרפאת שיניים בהסדר. יש לזה כמובן גם המשך - המבוטח המרוצה, ממליץ לחברו בעבודה, שגם הוא מבוטח. וכך נכנסת המרפאה ל"לופ", עד שיום אחד מתעורר בעל המרפא ומגלה שרוב מוחלט של הלקוחות שלו הם מבוטחים.
שלב ההתעוררות של בעלי מרפאות אלה מגיע בד"כ כאשר הם מתחילים להבין שהם עובדים קשה מדי ומרוויחים פחות מדי. ולכן, תמיד כדאי לעקוב אחר אחוז המבוטחים מכלל הלקוחות ולשמור על מינון של לא יותר מ-30% מבוטחים. אם עברת את האחוז הזה, כדאי לבחון אפשרות "לדלל" חברת ביטוח אן שתיים מתוך החברות שאתה עובד מולן בהסכם, או ליזום פעולות שיווק ופרסום נקודתיות כדי למשוך יותר לקוחות פרטיים. אפילו קמפיין RE-CALLS  ללקוחות פרטיים בלבד.

3. הפרדה – אם כבר המרפאה מטפלת במבוטחיםכדאי לוודא שהדבר לא פוגע בעבודה השוטפת מול הלקוחות הפרטיים הרווחיים יותר עבור המרפאה. ולכן, כדאי ליצור הפרדה ככל שניתן. לדוגמא, לייעד את המזכירה יהודית שתטפל בביטוחים ותעשה זאת בחדר צדדי ולא בזמן שהיא אמורה לקבל קהל במשמרת רגילה.
 
4. רווחיות כל ביטוח – מעת לעת כדאי לבעל המרפאה לבחון היטב את הרווחיות של המרפאה מכל ביטוח. התעריפים של חברות הביטוח שונים ולכן כדאי לדעת היטב מהו הרווח מכל ביטוח ועם מי כדאי להישאר או לא.לדוגמא, בעל מרפאה שאינו עושה את הטיפולים בעצמו, עשוי לגלות שאחרי התשלום לרופא ושאר ההוצאות האחרות כגון סייעת וחומרים, נשארת לו רווחיות מזערית. ואם יש מצוקת מקום ותורים במרפאה הוא עשוי לקבל החלטה נבונה להפסיק את ההתקשרות עם הביטוח כדי לפתור את מצוקת התורים, ובגלל שהמחזור מכירות לא רלוונטי אלא הרווחיות. הוא לא יוכל להגיע להחלטה הנבונה הזו אם הוא לא יבדוק היטב את הרווחיות מהביטוחים מעת לעת. בחישוב הרווחיות צריך לשקלל הכול – גם את ההשתתפויות העצמיות של המטופלים, וגם את ההמלצות שלהם למכריהם וכו'
 
4. ואקום – החשש של בעל מרפאה לדלל חברות ביטוח הוא ברור ומובן. אך כדאי לכל בעל מרפאה להפנים שסופו של כל ואקום להתמלא.בפעמים הרבות שייעצנו למרפאות לדלל ביטוחים וליווינו אותם בתהליך קרה דבר מדהים – הוואקום שנוצר כתוצאה מדילול הביטוחים, התמלא בלקוחות פרטיים. איך זה קרה? פשוט מאוד – המרפאה עבדה בפחות עומס ולחץ, המענה הטלפוני במרפאה השתפר כך שפחות שיחות נכנסות של לקוחות מתעניינים התפספס, היומן נהיה פחות עמוס כך שהתורים נהיו זמינים יותר, השירות במרפאה השתפר והאיחורים הרבים הצטמצמו, למזכירות היה יותר זמן וסבלנות לטפל בלקוחות, וכתוצאה מכך, מספר הבדיקות של הלקוחות הפרטיים עלה וכך גם אחוז הסגירות.

לא מספיק רק לדלל את הביטוחים, ליצור ואקום ולקוות לטוב. כדי להאיץ את מילוי הוואקום, כדאי לצאת בקמפיין שימשוך לקוחות פרטיים ויקצר את "שלב מילוי הוואקום" ככל האפשר. חשוב לציין – כמובן שלא לכל מרפאה מתאים לדלל ביטוחים וישנן מרפאות שביטוחים טובים עבורן. ההחלטה האם כדאי לדלל ובאיזה אופן כדאי לעשות זאת דורשת תכנון, חשיבה מעמיקה וראייה רחבה של הדברים.
 
5. מרפאה ותיקה לא אמורה להזדקק לביטוחים – מרפאה ותיקה עם מאגר של אלפילקוחות, לא אמורה לעבוד עם ביטוחים ואם היא עושה זאת, והתפוקות שלה בנויות על הביטוחים כנראה שהיא עשתה הרבה טעויות בדרך, ובעיקר לא עשתה פעולותשיווק יזומות. הרי אם לאחר כל כך הרבה שנים המרפאה שלך עדיין עובדת בהסדר עם לקוחות מבוטחים שהם בסה"כ כ-10% מהאוכלוסייה והתשלום מהם נמוך, כנראה שזנחת את הלקוחות הפרטיים שהם כ-90% מהאוכלוסייה והרבה יותר רווחיים עבור המרפאה.

מרפאה אמורה לעבוד מול תכנית עבודה מוגדרת שבשנים הראשונות היא תעבוד עם מבוטחים כדי ליצור את בסיס הלקוחות הראשונים, ולאחר מספר שנים לבצע תכנית התנתקות מההסדרים עם חברות הביטוח ולעבוד עם לקוחות פרטיים בלבד.
יש לכלל הזה גם יוצא מן הכלל, לדוגמא, כשהמרפאה יכולה להפיק רווחיות גבוהה מהמטופל המבוטח, נניח כשהרופא יכול לבצע בעצמו את השתלות השיניים ולא להביא מומחה ולשלם לו את רוב התשלום שהביטוח משלם, או שלמרפאה יש מספר גדול של יוניטים והעומס של המבוטחים לא פוגע בהתנהלות השוטפת מול הלקוחות הפרטיים.