עד כמה באמת חשוב המחיר ללקוח?

תשאלו כל בעל מרפאה מהי הסיבה העיקרית שחלק מהלקוחות שנבדקו במרפאה החליטו בסופו של דבר לטפל במקום אחר, והוא יגיד לכם:  "בגלל המחיר" . ואם תדרשו פירוט, גם תקבלו: "מה שמעניין את הלקוחות זה המחיר. אי אפשר להתחרות מול קופות החולים. חוץ מזה, יש לי שכן מעבר לכביש שעושה שתל + מבנה + כתר ב- 2,800 ₪" וכו' וכו' 

כמובן שגישה זו מוטעית. יותר מכך, היא האויב הכי גדול של איש השיווק והמכירות. עם זאת, אי אפשר להתעלם מהעובדה שלמחיר יש משקל לא מבוטל על החלטת הצרכנים. אם כן, מהו משקל החשיבות האמיתי של המחיר? האם נכונה הגישה הרווחת בקרב רופאי השיניים שלקוחות מעדיפים את המחיר הנמוך וזו הסיבה העיקרית לאי סגירת תכניות הטיפול?
אז כאמור, ממש לא! הנה כמה סיבות מדוע המחיר אמנם חשוב ללקוח, אבל אם המטופל לא החליט לטפל אצלך, כנראה זה לא בגלל המחיר, אלא גם ובעיקר בגלל שיקולים אחרים שקשורים דווקא בך.

מוכנים? תהיו פתוחים לחשיבה חדשה בנושא:

1 . התנהגות צרכנים – רוב הצרכנים לא רק שלא בוחרים במחיר הזול ביותר הם אפילו נרתעים ממנו. לראייה, האם מישהו מכיר מותג זול ומצליח? ממש לא! בכל השווקים לא המותגים הזולים ביותר מצליחים אלא "מותגי האמצע" או מותגי העילית. רוצים דוגמאות? בשוק המכוניות: טויוטה, מזדה, הונדה וכו' בשוק הטיטולים: האגיס, פמפרס וכו' בשוק הביגוד: קסטרו, זארה, פוקס וכו' בשוק ההנעלה: נייקי, אדידס וכו'
אגב, מותג האמצע ברפואת שיניים הוא שתל+ מבנה + כתר בטווח המחירים 4,000 ₪ – 6,000 ש"ח לאחר הנחה. אלו הן גם המרפאות שנתח השוק שלהם הגדול ביותר ברפואת השיניים בישראל.
ולשורה התחתונה: אם רוב הצרכנים מעדיפים את מחירי האמצע, מדוע כשמדובר דווקא בבריאות שלהם הם יעדיפו את המותג הזול ביותר?

2. לקוחות משקללים -  דייויד אוגילבי, מומחה שיווק אמריקאי אמר פעם: "הצרכן לא טיפש. הצרכן הוא אישתך" (והיא אף פעם לא בוחרת בזול ביותר). כשאנחנו רוצים לקנות משהו, אנחנו לוקחים בחשבון את המחיר אך גם משקללים פרמטרים נוספים לפני החלטת הקנייה. זו הסיבה שברוב המקרים הצרכנים לא בוחרים במכונית הזולה ביותר או בבית הזול ביותר. כך בדיוק קורה ללקוחות שבאים אליך למרפאה, הם יודעים שיש מרפאות זולות יותר, אך זה לא אומר שהם יבחרו לטפל בהן.
מודל בהתנהגות צרכנים שנקרא "מודל פישביין" גילה שלקוחות בוחנים מספר תכונות במותג (כולל המחיר) ונותנים מעין "ציון" כולל ומשוקלל לכל מותג שבחנו. הצרכן יבחר במותג שקיבל את הציון המשוקלל הגבוה ביותר. כך שגם אם המחיר של מותג מסוים גבוה יותר מהאחרים והוא קיבל ציון גבוה יותר בתכונות האחרות (איכות, שירות וכו') בסופו של דבר הצרכן יבחר באותו המותג.
לראייה, כולם יודעים שמחירי הטיפולים בקופות החולים זולים יותר בהשוואה למרפאות הפרטיות, ולמרות כל מאמצי השיווק של קופות החולים, הן לא מצליחות לכבוש יותר מ-20% מנתח השוק. הסיבה לכך היא כנראה שהלקוחות מעניקים לקופות החולים ציונים נמוכים בפרמטרים האחרים, והציון המשוקלל הסופי, למרות המחיר הנמוך, יוצא נמוך יותר מזה של המרפאות הפרטיות.

3. לקוחות מוכנים לשלם – הניסיון הרב שצברנו ב-15 השנים האחרונות בליווי עסקי למרפאות שיניים, הוביל אותנו למסקנה המאוד פשוטה: אין קשר בין מחירי המרפאה להצלחה של המרפאה. ישנן מרפאות שיניים שרמת המחירים שלהן אטרקטיביות מאוד (סביב ה-5.000 ₪ לשתל + מבנה + כתר) ולמרות זאת הן כושלות ובקושי מצליחות לשרוד. לעומת זאת, ישנן מרפאות יקרות מאוד ומצליחות מאוד.

אז אם הלקוח החליט לא לטפל אצלך אלא בקופת החולים או אצל המתחרה מעבר לכביש, זה ברוב המקרים לא בגלל המחיר, אז מה היא הסיבה? ובכן, אל תיקחו את זה אישית, אבל הנה 3 סיבות עיקריות מדוע לקוחות מחליטים לטפל במקום אחר:

א. המרפאה שלך קיבלה "ציון" משוקלל נמוך יותר מהמרפאות האחרות – זוכרים את מודל פישביין? ובכן, הלקוח ביקר אצלך וביקר אצל המתחרים והציון המשוקלל הסופי שקיבלת הוא נמוך יותר מהמרפאות האחרות שהוא בחן. נניח שדרשת על תכנית טיפול 24 אלף ₪ והמתחרה שלך הציע על אותה התכנית 18 אלף ₪. רק שים לב לנתון הבא: הלקוח התרשם מבחינה מקצועית מהמרפאה של המתחרה שלך יותר ממה שהוא התרשם מהמרפאה שלך. השירות שם היה מהיר ואדיב יותר, הלקוח קיבל אינפורמציה מפורטת על מקצועיותו של הרופא, הרופא יצר איתו קשר ראשוני טוב והתחבב עליו, הבין את צרכיו, שכנע אותו שהבין היטב את הבעיה, הסביר לו היטב את תכנית הטיפול הרפואית וכו'
ובכן, למה שהלקוח ישלם לך 6 אלפים ₪ יותר, כאשר המרפאה הזולה יותר הרשימה אותו יותר? שים לב לנקודה החשובה הבאה: הלקוח לא בחר במתחרה שלך בגלל שהוא זול יותר, אלא בגלל שהוא התרשם מהמתחרה שלך יותר ממך. כך שהבעיה היא לא המחיר אלא שהלקוח לא התרשם מספיק מהמרפאה שלך, ולכן לא הבין מדוע הוא אמור לשלם לך יותר.
יכול להיות שהטיפולים אצלך טובים יותר מהמתחרה: שאצלך כירורג מבצע את ההשתלה, שמומחה לטיפולי שורש מבצע את טיפולי השורש, שיש לך יותר ניסיון בסוג הטיפולים הנ"ל, שהטיפול מהיר יותר,  וכו' וכו' אבל משום מה, המרפאה לא הצליחה להעביר ללקוח את היתרונות התחרותיים שלך, והמזכירה שלך היתה אנטיפאתית, והמנהלת לא היתה מוכנה לעשות אף הנחה על תכנית הטיפול, והלקוח נכנס באיחור, ובכלל הלקוח לא מבין מהו ההבדל בין מומחה לרופא שיניים כללי....
יש סבירות די גבוהה, שאם הלקוח היה מבין היטב את היתרונות התחרותיים שלך, והיה מבין שיקבל אצלך טיפול טוב יותר, הוא היה (עם קצת הנחה...) מוכן לשלם לך יותר מאשר למתחרה שלך. כך שהשורה התחתונה היא שהבעיה היא לא של הלקוח ולא של המחיר. הבעיה היא שהלקוח לא מבין למה הוא אמור לשלם יותר. וזו כבר בעיה של המרפאה שלא הצליחה להבהיר לו את העניין.
בכלל, כדאי לזכור: ככל שהפער במחיר גדול יותר בינך לבין המתחרה שלך, חובת ההוכחה שלך גדולה יותר כלפי הלקוח. אך עדיין זה תלוי בך.

ב. הצעת ללקוח את תכנית הטיפול הלא נכונה  - רוב הלקוחות שלא סוגרים אצלך, סוגרים במרפאות אחרות תכנית טיפול מצומצמת יותר או שונה לגמרי ממה שהצעת. הצעת לו בהתלהבות את תכנית השתלים ב-80 אלף (ולא המלצת על תותבת על השתלים, כי הלקוח רצה "הכי טוב!") אבל ללקוח יש תקציב של 40 אלף בלבד לצורך הטיפול. מה התוצאה? הלקוח יעשה אצל המתחרה שלך תותבת על שתלים ב-40 אלף.
המלצת לו "תכנית כוללת לכל הפה" (כפי שהוא ביקש) ב-60 אלף ₪, אבל המתחרה החכם שלך הציע לו להתחיל בטיפולים הדחופים בלסת התחתונה ב-14 אלף ₪. אופס... הוא התחיל את הטיפול בלסת התחתונה אצל המתחרה שלך.
שוב, גם כאן, לא מדובר במחיר או באשמת הלקוח אלא באשמת המרפאה שלא יודעת להציע את התכנית המתאימה ללקוח.

ג. עבודה מול מחירון לא נכון –  חייב להיות קשר ישיר בין רמת המחירים שלך לבין מה שאתה מציע ללקוח. קורה לנו להיתקל בלא מעט מרפאות שיניים אשר עובדות במחירון לא נכון אשר גורם להן נזק כלכלי רב. לדוגמא, לא יכול להיות שמרפאה עם רופאי שיניים כלליים מציעה ללקוח מחירון גבוה יותר ממרפאה מתחרה ישירה מעבר לכביש שמציעה את הטיפולים ע"י מומחים בלבד. אנו נתקלים גם דוגמאות הפוכות: מרפאות מובילות בעלות יתרונות תחרותיים מובהקים (ותק, מומחיות, ניסיון וכו') אשר עובדות עם מחירון נמוך מאוד בהשוואה למחירון שהן אמורות לעבוד מולו.
התופעה נובעת בעיקר כי למרפאות שיניים רבות אין את המידע והפרספקטיבה אלו רמות מחירים מציעות המרפאות המתחרות.

רוצה לשמוע איך אנחנו יכולים לשפר את הביצועים והתוצאות העסקיות של מרפאת השיניים שלך? לחץ כאן