מדוע מרפאות שיניים לא מצליחות כלכלית?

אחד המונחים החשובים ביותר בתחום מנהל עסקים הוא "מימוש פוטנציאל". במילים אחרות: השאלה היא לא כמה העסק מרוויח אלא כמה הוא יכול להרוויח. כמו רוב העסקים באשר הם, גם רוב מרפאות השיניים אינן מצליחות לממש את הפוטנציאל המקסימאלי שלהן ולהרוויח את מה שהן באמת מסוגלות להרוויח.

הניסיון הרב שצברנו בליווי עסקי למרפאות שיניים בשנים האחרונות הראה לנו, שמרפאות שיניים אשר לא מצליחות לממש את הפוטנציאל העסקי שלהן, סובלות מאותן כשלים ומאותן תופעות לוואי אשר מונעות מהן לממש את הפוטנציאל הגלום בהן.

ישנן הרבה סיבות לכישלון עסקי, אבל הנה מספר עניינים עסקיים עיקריים שתוקעים מקלות בגלגלי ההצלחה של מרפאות השיניים בישראל:

1. צוות עובדים לא מתאים – עדיין לא המציאו את השיטה איך עסק יכול להצליח בלי עובדים נכונים שממלאים את התפקידים הנכונים. המזכירה שיושבת בחזית המרפאה חייבת להיות חייכנית, אמפטית, מסודרת, אחת שלא נופלים לה דברים בין הכיסאות וכו', ומנהלת המרפאה חייבת לדעת לנהל ולהניע את צוות העובדים ואת המרפאה קדימה.
נשמע ברור מאליו? זה לא מה שקורה בשטח. ביותר מדי מרפאות יש יותר מדי עובדות שלא מתאימות לתפקיד אותו הן אמורות למלא. זה קורה לרוב כי לא הכשירו אותן נכון לתפקיד, או כי אין להן את הכישורים הנדרשים לביצוע התפקיד.
אז מה עושים? מתפשרים. הרבה מאוד בעלי מרפאות מתפשרים ומתאימים את המרפאה לצוות העובדים, במקום להיפך. השיננית לא יכולה לתת משמרות אז התור הבא הוא לעוד שלושה שבועות (לא נעים לגייס שיננית נוספת), המזכירה/מנהלת לא יכולה לעבוד ערב אז לא נורא אם לא יישבו עם הלקוח בצורה מסודרת על תכנית הטיפול וכו'.
מצוקת כוח האדם המקצועי בענף הדנטאלי ידועה ומוכרת אך אין לאף מרפאה את הלוקסוס להתפשר על עובדים לא מקצועיים ולא מתאימים לתפקידם. אמנם מציאת עובדים נכונים הוא תהליך סיזיפי ומייגע אך אסור להתפשר בעניין. ההבדל בין העסקת צוות מתאים להעסקת צוות לא מתאים עשוי להתבטא לאורך זמן במיליוני שקלים במחזור המכירות של המרפאה. לא פחות.
אגב, התיזה שלנו אומרת שקודם צריך להכשיר נכון את הצוות ורק לאחר מכן לראות אם הוא מתאים או לא מתאים לתפקיד. בדרך כלל זה עובד, אך אם לא, אין מנוס אלא לגייס צוות חדש.

2. צוות עובדים חסר מוטיבציה -  בהמשך לסעיף הקודם, ישנן מרפאות רבות שיש להן את הצוות המתאים רק שהוא חסר מוטיבציה להצליח. בדרך כלל זה לא באשמתו אלא באשמת בעלי המרפאה שלא מצליחים להניע את הצוות להצליח. חוסר מוטיבציה נובע משתי סיבות עיקריות: שכר לא מתגמל מספיק או חוסר פרגון מצד בעלי המרפאה.
לדוגמא, המזכירה או מנהלת המרפאה מבקשות העלאת שכר של 5 ₪ לשעה. מדובר בהוצאה חודשית נוספת של כ-750 ₪ לערך. בעלי המרפאה דוחים/מורחים את ההעלאה, והנה קיבלתם עובדת ממורמרת שהתפוקה שלה נמוכה בעשרות אחוזים. זה לא שהיא לא תעשה את העבודה, אלא היא תעשה אותה בחוסר חשק. לדוגמא, היא לא תילחם בשיניה על תכניות טיפול, על גבייה ועל ריקולים ללקוחות. מה התוצאה? חסכתם 750 ₪ בחודש, אבל הפסדתם הרבה מאוד הכנסות למרפאה. מניסיוננו, זה מדהים איזה שינוי חל בעובדים ברגע שהם מתוגמלים בשכר שהם חושבים שמגיע להם.
הכלל שלי בעניין הוא נורא פשוט וכדאי לכם לאמץ אותו: או שאתם משלמים לעובדת כמה שהיא רוצה, או שאתם מוצאים מישהי אחרת שתהיה טובה יותר בשכר שאתה מוכן לשלם. אין באמצע! בכל מקרה אסור להחזיק עובדת שלא מרוצה מהתגמול.

3. מאגר לקוחות רדום -  המרפאה שלכם ותיקה, יש לכם אלפי לקוחות במאגר, אך היומן שלכם ריק והשורה התחתונה פושרת למדי? הדיאגנוזה ברורה – מאגר הלקוחות שלכם רדום! מרפאות שמאגר הלקוחות שלהן רדום מפסידות פעמיים – גם הלקוחות לא מגיעים לטיפולים, וגם הלקוחות לא ממליצים על המרפאה למכריהם.
יש רק אשם אחד בעניין – אתם. ללקוחות יש נטייה להירדם והתפקיד שלכם הוא להעיר אותם -ביצוע ריקולים לבדיקות תקופתיות וזימון לטיפול אצל השיננית, ברכה ליום ההולדת, מכתבי תודה למפנים וכו'. 
עבודה נכונה על מאגר הלקוחות הוא לא עניין פשוט. הוא דורש תכנית עבודה מסודרת ויעילה. גם על נושא זה אין לאף מרפאה את הלוקסוס להתפשר. האופציה החלופית להשיג לקוחות היא לפרסם ולפנות ללקוחות חדשים וזה כבר הרבה יותר קשה והרבה יותר יקר.

4.  שיווק פאסיבי -  לא המצאתי את הגלגל. בסופו של דבר ההכנסה הכספית החודשית של המרפאה תלויה בראש ובראשונה במספר ההצעות לתכנית טיפול שתוציאו בחודש. הסטטיסטיקה לא טועה - ככל שתוציאו יותר הצעות לתכנית טיפול, סביר להניח שהקופה הרושמת שלכם תרשום יותר, ולהיפך. איך מוציאים יותר הצעות לתכנית טיפול? גם כאן אין חדש – או דרך מאגר הלקוחות הקיים של המרפאה (ראו סעיף קודם) או ע"י פרסום בערוצי הפרסום המסורתיים (עיתונות מקומית, גוגל וכו') וגם בערוצי פרסום מקוונים כגון פייסבוק.
מה קורה בפועל? מרפאות שיניים רבות נוהגות בשיווק פאסיבי, שזה במילים אחרות: לא עושות כלום כדי לגייס לקוחות חדשים למרפאה.
התופעה חריפה יותר בקרב רופאי השיניים הוותיקים שרואים בפרסום ושיווק עניין מיותר ואפילו פסול. כנראה מכיוון שבתחילת דרכם, בזמן שלא היתה תחרות כלל, הם הורגלו לכך שהמרפאה יכולה להתמלא גם ללא פרסום או שיווק. כמובן שחוקי המשחק השתנו ובשנים האחרונות הפך הפרסום לכורח המציאות.
אז למרות שפרסום הוא סוג של הימור והדבר היחידי הבטוח היא שמוציאים כסף, אך אם עושים את זה נכון, אפשר להרוויח יפה מאוד מהפרסום. לא סתם כל העסקים המצליחים מפרסמים. בכל מקרה, אסור למרפאה להישאר עם כמות בדיקות נמוכה אם בכוונתה להרוויח.

5. ביטוחים  – ביטוחים הם כמו בושם – כל עוד זה במינון נמוך זה מריח טוב. מרפאה שיש לה אחוז מבוטחים גדול ביחס לפרטיים סובלת מרווחיות נמוכה מאוד ומבירוקרטיה רבה מאוד שגובה הרבה אנרגיה מהמרפאה. הדבר נכון גם לגבי התקשרויות עם קופות חולים וכו'.
במקרים מסוימים הוכחנו ללקוחותינו שהורדת חלק מהתקשרויות עם ביטוחים דווקא מעלה את המכירות והרווחיות של המרפאה. באופן כללי ניתן לומר שלא מומלץ שיותר מ-30% מהלקוחות שלכם יהיו מבוטחים, ואם במקרה יש אחוז גבוה יותר (וקשה לכם להיפרד מהם), צריך לעבוד מול המבוטחים נכון וביעילות ובמקביל, לשאוף תמיד להשיג לקוחות פרטיים ככל שניתן.

6. הוצאות גבוהות וניהול פיננסי כושל -  הגדלת מחזורי המכירות הוא עניין חשוב מאוד, אך הוא לא שווה כלום אם ההוצאות של אותה המרפאה גבוהות מאוד. גם בנושא זה נכשלות מרפאות שיניים רבות שאינן מנהלות נכון את ההוצאות ומביאות את עצמן למצוקה תזרימית בחשבון הבנק.
הוצאות גבוהות מדי נובעות בעיקר מהסכמי שכר לא נכונים מול רופאים, עבודה מול מעבדות וספקים דנטאליים יקרים מדי, רכישת ציוד רפואי יקר (ולעיתים מיותר), הוצאות פרסום מנופחות ולא יעילות וכו'
גם להתנהלות הפיננסית עלולה להיות השפעה שלילית מאוד על חוזקה הפיננסי של המרפאה לדוגמא, הוצאות כספיות גבוהות מאוד מחשבון המרפאה לצרכים הפרטיים, הלוואות רבות, חשבון פרטי ועסקי משותף וכו'

7. התמקדות בטיפולי שיניים לא רווחיים -  יש קשר ישיר בין סוגי טיפולי השיניים שהמרפאה מתמקדת בהם לבין רווחיות המרפאה. ככל שאחוז טיפולי הכירורגיה והשיקום גבוהים יותר ביחס לטיפולים המשמרים, כך רווחיות המרפאה תהיה גבוהה יותר, ולהיפך. שיקום פה מלא אחד, עשוי להיות רווחי יותר מ-15 לקוחות של טיפולים משמרים.
   
לסיכום: מרפאת שיניים היא עסק לכל דבר וכדי שהיא תצליח ברמה העסקית צריך לנהל אותה נכון. הבעיה היא שרוב בעלי המרפאות, שהם בד"כ הרופאים, משקיעים את רוב המרץ והאנרגיה שלהם במתן טיפולים איכותיים ללקוחותיהם. הניהול והשיווק של המרפאה לרוב מוזנח, או כי לבעלי המרפאות אין את היכולות והכישורים לכך, או כי הם כל כך עסוקים ברפואת השיניים כך שהם לא מוצאים את הזמן לעסוק בניהול ושיווק המרפאה.

רוצה לשמוע איך אנחנו יכולים לשפר את ביצועי מרפאת השיניים שלך? לחץ כאן